Hoe een merk een visuele identiteit wordt

De heilige drie-eenheid van merk, design en marketing.

In zijn boek 'Branding & the visual response' geeft Peter Sher antwoord op de vraag wat 'branding' is en hoe je een 'merkstrategie' methodisch kunt ontwikkelen. Uit enthousiasme over zijn heldere visie deel ik graag dit artikel over zijn zienswijze. In mijn hoedanigheid als communicatiespecialist baseer ik mijn aanpak veelal op dezelfde principes als in dit boek worden omschreven.

 

Er zijn veel interpretaties van branding. Sommigen zien het als een strategisch planningsproces, anderen zien het als visueel ontwerp of visuele branding. Maar een logo of visuele identiteit zonder strategie is geen merk, dat is gewoon een leeg visueel teken. Strategie (branding) zonder implementatie (ontwerp, audio, fysieke uitingen) en uitvoering (marketing) is eveneens een lege huls.

Eigenlijk vormen merkontwerp, identiteit en marketing één groot proces zonder strikte scheiding. Dit betekent dat een merk het resultaat is van een doordacht strategisch en ontwerpproces, gevolgd door consequente marketingcommunicatie. Interessant genoeg bestaan merken al sinds mensen communiceren, en ze kunnen evolueren zonder bewuste planning. Een merk zonder planning heet een niet-merk. Dit is eerlijk, omdat het geen poging doet om de ontvanger te beïnvloeden.

Bewuste branding is daarentegen manipulatie. Strategen ontwikkelen de doelen en marketing gebruikt visuele en verbale tools om deze over te brengen op het publiek. Dit proces wordt herhaald tot het gewenste effect is bereikt.

Een merk is de som van alle gevoelens die het oproept bij anderen, en niet wat je zelf zegt. Zoals Jeff Bezos ooit zei:

"Je merk is wat andere mensen over je zeggen als je niet in de kamer bent."

Branding is een reeks acties die over een langere periode plaatsvinden en directe en indirecte effecten hebben op hoe mensen zich voelen en denken over jou. Het is een proces waarbij je consistentie nodig hebt om je doelen te bereiken. Dit maakt het lastig, omdat er geen vaste stappen zijn voor succes. Wat werkt voor één doelgroep of product, kan mislukken voor een ander.

Je komt niet weg met liegen 

Zoals eerder gezegd: branding is manipulatie. Maar je kunt alleen anderen beïnvloeden als je eerlijk bent. Als je communicatie niet in lijn is met je werkelijke waarden, zullen mensen dat merken en je daarop afrekenen. In het internettijdperk kan je imago in enkele uren worden vernietigd als je een fout maakt en deze niet snel corrigeert.

Een merk is gebaseerd op vertrouwen 

Consumenten vertrouwen een merk als het voortdurend hun verwachtingen waarmaakt of overtreft. In het ideale geval zullen mensen zo enthousiast over je merk worden dat ze het voor je promoten – ze worden ambassadeurs die je merk, producten of diensten aanbevelen in hun eigen kring.

Een voorbeeld:

Het favoriete kledingmerk van Peter Sher (auteur van het boek) is Rapha, een fietskledingmerk met een stevige prijs, maar uitstekende kwaliteit. Rapha begrijpt de pijn van fietsers en biedt innovatieve oplossingen die het fietsen aangenamer maken. Het merk begon als een startup en is inmiddels uitgegroeid tot een wereldwijde naam, waarbij hun tevreden klanten als ambassadeurs fungeren. Rapha verkoopt voornamelijk online en heeft wereldwijd 20 fysieke locaties, de zogenaamde Club Houses – ontmoetingsplekken voor fietsers, waar je ook hun producten kunt kopen.

Branding in de 21e eeuw 

Om zoals Rapha het ‘waarom’ van je product of dienst te ontdekken, moet je een grondige analyse doen. In het boek The Brand Gap beschrijft Marty Neuheimer vijf disciplines van branding:

1. Differentiatie:

   Wat maakt jouw merk uniek? Vraag jezelf af: Wie ben je? Wat doe je? Waarom is dat belangrijk?

2. Samenwerking:

   Werk samen met anderen die uitblinken in hun vakgebied om synergie te creëren.

3. Innovatie:

   Denk buiten de gebaande paden en bied oplossingen voor pijnpunten van je doelgroep.

4. Validatie:

   Je merk wordt voortdurend beoordeeld, of je dat nu wilt of niet.

5. Cultivatie:

   Een merk is een levend organisme dat voortdurend verandert en onderhoud nodig heeft.

Waar begin je? 

Het ontwikkelen van een merkstrategie helpt je te begrijpen wie je bent. Dit zal je helpen om elke zakelijke of communicatieve beslissing in lijn te brengen met je merkwaarden. Het proces van branding bestaat uit een analytische fase en een implementatiefase. Bij elke strategische beslissing moet je jezelf afvragen: "Helpt dit mijn merk?"

Het boek van Peter Sher geeft een overzicht van het brandingproces en biedt een kader om je merk methodisch te ontwikkelen.